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流量时代,视频网站如何在战斗中突破?

时间:2018-09-12来源:未知
导语:在经历了版权剧血战、争抢大IP、狂购头部剧之后,进入2018年,各大视频网站慢慢回归理性,纷纷在自制剧、独播剧领域各自发力,就在人们似乎看到视频网站行业逐渐回归理性之时,...
后流量时代,视频网站如何在剿杀中突围?

在经历了版权剧血战、争抢大IP、狂购“头部剧”之后,进入2018年,各大视频网站慢慢回归理性,纷纷在自制剧、独播剧领域各自发力,就在人们似乎看到视频网站行业逐渐回归理性之时,近日爱奇艺一则宣布关闭全站前台播放量显示的公告,却掀开了视频行业的“遮羞布”,将刷量暴露于人前。

截至壹娱观察(ID:yiyuguancha)发稿之日,爱奇艺宣布关闭前台显示流量之后的近一周时间内,包括腾讯视频、优酷视频、搜狐视频在内的各大视频平台对此事三缄其口,也在情理之中。

“原来我们以为的爆款是刷出来的?!”“这部剧原来一点都不火,自己是被带节奏了”这还只是普通的视频网站用户对流量造假的议论,而对于视频网站方来说,刷量带来的危害更为显著,一方面,会让广告主对视频网站丧失基本的信任,另一方面,在基于流量分成时也会给视频网站带来巨大经济损失。

虽然此次仅爱奇艺一家以高调的姿态宣布告别“唯流量论”,但此举改变的不只是自家一个平台,而是给整个视频行业以及相关产业链带来不同程度的影响。而在告别“唯流量论”之后,视频网站似乎只有内容为王这一条路可走了。如何走好这条路则成为2018年后半年的重中之重。

后流量时代,视频网站如何在剿杀中突围?

告别“唯流量论”,搅动行业 “一池春水”

这一切源于9月3日爱奇艺的一纸声明。爱奇艺方面表示,自即日起关闭全站前台播放量显示,以“内容热度”逐步代替原有播放量显示,增加热度排行榜、内容既往热度曲线、峰值热度排行榜等数据。据了解,“内容热度”包含了用户观看行为数据、互动行为数据、分享行为数据,爱奇艺希望可以给用户提供一个更为客观的、综合性的数据参考。

事实上,这一切有迹可循。

从2014年开始,爱奇艺建立防作弊系统,组建了一个100多人的反盗刷团队,截止2016年8月30日,爱奇艺日均处理刷量数据达6.6亿。2017年,爱奇艺又引入人工智能识别刷量、刷分、刷赞等行为。

2018年8月24日,爱奇艺在上海起诉杭州飞益信息科技有限公司(以下简称“杭州飞益”)不正当竞争,一审以爱奇艺胜诉,获赔50万元人民币结案。据法院公开信息显示,杭州飞益就是专门提供对爱奇艺、优酷土豆、腾讯视频等视频网站的刷量服务公司。

后流量时代,视频网站如何在剿杀中突围?

淘宝截图

壹娱观察通过淘宝找到从事相关网络服务的店铺,获悉网剧确实存在“刷量”的现象,不过具体的报价要视网剧的链接而定,定价主要由“刷量平台”主导,也就是类似杭州飞益这样的公司。也就是说,同一部剧不同视频平台的价格不同。

“上一次(8月底)爱奇艺报价230元一万,会掉量。”该店铺工作人员说。这个时间点恰是爱奇艺胜诉的时间,这一点也得到了印证。该店铺工作人员称,“前段时间爱奇艺打了官司,现在没人敢接了。”进一步询问现在确实不能刷了吗?该工作人员直言,就算刷了,也不会显示播放量。当被问及能否刷“热度”时,该工作人员明确表示,不能。理由则是“刷量平台”正在维护。“哎,现在视频也是蛮难操作了。”该店铺工作人员感叹。

上述回答从一个侧面显示,采取法律手段、关闭前台显示流量为刷量提升了门槛,在某种程度上也限制了该行业从业者的生存空间。

对于此次爱奇艺宣布拒绝“唯流量论”,包括腾讯视频、优酷视频、搜狐视频在内的视频网站虽然或称不便接受采访、不好作出回应,或不发表看法,但却不约而同的表示,己方平台一直在和刷量说不。

爱奇艺方面介绍,在关闭前台播放量之后,爱奇艺的合作伙伴仍能从后台看到指导内容创作的数据展现。同时会为合作伙伴展示各端播放量、累计播放量、播放趋势、绿镜用户观看行为分析、用户画像、内容舆情分析等数据。

爱奇艺首席内容官王晓晖认为,随着移动互联网的发展,用户的互动行为非常重要,他们对视频内容产生的互动行为需要被关注。此外,数据的实时性同样重要,它类似于一个内容的体温计,能够客观地体现在当前时间点它的受欢迎程度。因此,我们选择用内容热度代替既往播放量,用更多元化的指标为用户提供参考。

对于刷量问题,腾讯网络媒体事业群视频产品技术部副总经理何毅进此前在接受媒体采访时称,腾讯视频是通过大数据和深度学习的方式来进行识别的。

何毅进表示,防刷量是一个长期的攻防过程。会有很多的刷量机构,或者粉丝和热情的用户。他们会识别视频网站用什么模型来认定刷量的流量,他去学习,会暂时攻破刷量模型。“对于我们来说,抵制刷量是非常坚决的,要长期投入。”

后流量时代,视频网站如何在剿杀中突围?

回归内容,似乎是唯一的出路

当摒弃了虚假播放量之后,视频网站势必要迎来新一轮的内容竞争。事实上,从最早的砸钱买版权剧,到现在自制剧遍地开花,有关内容方面的竞争,网络视频行业一直未有停歇。

2017年末,爱奇艺、腾讯视频、优酷视频一共公布了200余部影视剧,三大平台都将自制剧作为2018年的内容重点。其中爱奇艺2018年的自制剧占比过半,为50.63%。

爱奇艺主打“新青春、新制作、新模式”,因此青春、都市类剧集在爱奇艺2018年的片单占比近半。2018年,爱奇艺播放的剧集既有头部剧集《琅琊榜之风起长林》《河神2》《老九门2》《盗墓笔记3》,也包括一大部分的自制剧,其中就有《亚洲教父》《冒险王卫斯理》《绯闻女孩》《动物管理局》等一系列剧集。

虽然此次爱奇艺宣布关闭前台流量显示后,对网络视频行业产生了一定的影响,但爱奇艺对壹娱观察表示,这不会对爱奇艺接下来的剧集策略产生影响。

腾讯视频在2018年则以“头部精品”结合“细分受众”布局自己的内容矩阵。《扶摇》《如懿传》以及《你和我的倾城时光》无疑被腾讯视频寄予厚望。《如懿传》从8月20日开播至今,豆瓣评分7.3,腾讯视频点击量47.3亿次,成为继《延禧攻略》之后的又一古装爆款剧集。

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腾讯视频正热播的古装爆款剧《如懿传》

有意思的是,2018年腾讯视频与正午时光合作了多部剧集,其中包括简川訸执导的《都挺好》,李雪导演的《尉官正年轻》,孔笙执导的《大江大河》以及《知否知否应是绿肥红瘦》。再加上此前公布的柠萌影业、唐人影视、新丽传媒等制作公司,腾讯视频虽然称之为“细分市场”,但覆盖人群却极具广度。

优酷视频2018依然主打“超级剧集”。涉及古装传奇、悬疑冒险、女性言情、现代都市、燃血青春5大类型的内容,包括汤唯时隔多年回归小荧屏的作品《大明皇妃》,由雷佳音、易烊千玺领衔主演、马伯庸小说改编《长安十二时辰》,还有《帝王业》《艳势番》《九州缥缈录》《盗墓笔记•重启•极海听雷》《藏地密码》《西夏死书》等数十部“超级IP大剧”,此外,《白夜追凶2》《军师联盟2》《终极一班5》等多部续作也在计划中。

从已经公布的一系列片单可见,各家视频网站在剧集这块阵地上竞争激烈,可谓“寸土不让”。这必然带来一个问题:内容的回归导致对优质内容的争抢,势必引发新一轮的内容竞争。

后流量时代,视频网站如何在剿杀中突围?

避免重蹈覆辙,还可以做些什么?

每当提起视频网站在内容上的竞争,不免出现“版权剧”的字样,似乎在版权剧集上,动辄数百亿元的投入对于现在的视频网站来说并不代表什么。更有所谓的内部人士爆料称2018年优酷版权预算300亿元,腾讯视频250亿元,爱奇艺100亿元。视频网站不挣钱,甚至亏钱被认为是一件很自然的事。

即便是今年已经上市的爱奇艺,在其上市后首份财报中显示,截止2018年3月31日第一季度总收入为49亿元,虽然同比增长57%,但归属爱奇艺的净亏损依然为3.96亿元。这一成绩,爱奇艺创始人、CEO龚宇很高兴,认为“第一季度爱奇艺业绩表现强劲”。

这或许也从另一个角度解释了为什么各家视频网站纷纷投身自制剧的怀抱。

当然,现阶段视频网站的赢利点主要还是会员和广告。

公开的数据显示,截止2018年2月底,爱奇艺付费会员达6010万,腾讯视频宣布付费会员为6259万。

根据爱奇艺第一季度财报显示,本季度内,爱奇艺会员服务收入为21亿元,同比增长67%。分析认为,这部分增长的主要动力来自于2018年第一季度内推出的一系列优质内容节目,特别是综艺节目。

好内容才能吸引更多用户购买会员,同样,优质内容亦会吸引广告主进行投放。值得注意一点是,随着网生一代逐渐成为消费的主体,网络视频行业的付费内容环境已经形成,因此,制约付费会员市场成长因素即是:内容能否打动用户,进而让其有购买的欲望,也就是付费观看的行为。

这时,“圈层”的概念更多的被提起。各大平台不约而同的尝试借助题材打破圈层,制造爆款或吸引更多用户关注。

骨朵数据统计,2018年上半年共上线网络剧145部,较2017年上半年减少21.62%,也较2016年上半年减少14.20%。前台总播放量却呈猛增之势,2018年上半年高达约764亿,较2017年上半年增加56.08%,较2016年上半年猛增300%。

骨朵数据统计,2018年上半年新上线网络剧共涉及26个类型,既包括产量较多的爱情、喜剧、悬疑推理等类型,也包括数量颇少的都市女性、金融商战、体育竞技、萌宠等创新类型。而按照前台总播放量高低来看,古装言情、爱情、宫廷权谋、悬疑推理、喜剧等类型比较突出。

而上半年取得成功或给人留下深刻印象的剧集不论题材,无疑大部分都是试图用小题材打破圈层的成功案例。

比如结合亚文化的《镇魂》,改编自网络耽美小说,经过改编后登陆视频网站,借助软科幻的概念,主打原著党、女性向用户;网剧《快把我哥带走》则是改编自同名漫画,目标用户瞄准“95后”、“00后”;《北京女子图鉴》通过质朴的故事引发大批远离家乡、外出奋斗者的共鸣,从而取得成功。

后流量时代,视频网站如何在剿杀中突围?

《北京女子图鉴》中戚薇所饰演的角色陈可依

这些剧集的目标用户不再是以往的全年龄层或模糊年龄的“年轻观众”,而是更加细分,更加内聚的具有某种特质的用户。

总之,在摒弃“唯流量论”之后,视频网站将迎来新一轮的内容竞争。不会有“外援”的支持,视频网站的硬实力将完全暴露于人前。要寻求发展,打动更多的用户,就要在众多类型相近的剧集中杀出重围,“内容为王、质量取胜”不再是泛泛之言,受圈层影响,类型细分势在必行,而这也将成为各家视频网站区别于其他同业的核心竞争力,差异化、多元化的视频行业即将到来。

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